代刷网怎么推广:快手「大搞品牌」的两条路径

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  快手为「大搞品牌」找到的路径,是丰富服务商生态和标准化的经营模型。前者落脚于微观层面,通过服务商的专业能力和产业协同作用解决品牌的日常经营问题;后者着眼于宏观,从全链路角度提供了一套系统化的经营方法论,其本质是实现品牌在自身生态内从产品种草、达人分销,到企业自播、品牌成长的闭环。

  作者 | 张娆

  在7月22日杭州的快手电商服务商大会上,笑古提出了2021下半年快手电商的三个关键词——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

  从逻辑关系上来看,这三个关键词是递进关系而非并列关系。完善信任电商机制的必由之路是引入品牌货源,而要解决品牌入驻快手的疑虑,则需要服务商来提供专业帮助。

  「大搞信任电商」,是快手电商的旗帜,也是平台的立身之本。这种信任关系,始于主播和老铁之间的纽带,是基于「人」形成的绑定。如何将这种信任感从达人中间提炼出来并转移到平台,是现阶段快手的核心命题之一。而「大搞品牌」正是对这一命题的回答。

  凭借私域化流量结构与强用户黏性的社区特质,主打源头好货的“老铁经济”在快手电商起步时成为其基本货盘。但以极致性价比为卖点的白牌与厂货,无论在质量还是在售后上都难以把控。因此,在继续深挖源头好物的基础上,引入品牌货源、争夺稀缺的优质供应链,是快手自去年以来一系列电商升级动作的核心。

  在大会开场白中,笑古对品牌进行了分类,一是传统品牌,二是由产业带升级而来的白牌品牌。而「大搞品牌」,强调的则是前者而非后者,其本质是依靠品牌自带的信任属性加持,将基于「人」的信任转移到「货」之上。

  据《晚点 LatePost》报道,笑古在专访中表示:“我们要做品牌的最大原因是,产业带的货去喂用户,已经比较饱和;但缺乏品牌自播的形式把(品牌的)心智打出来,喂更多的用户。”对现在的快手来说,做产业带升级和主播品牌,孵化自己的“快品牌”,似乎远不如直接引入成熟品牌效率更高。

  最新披露的数据显示,快手电商品牌类商品销量同比增长806.7%,品牌入驻数量同比增长4.5倍,人均订单金额第一季度同比增长57%。无论是迅速打出声量的新品牌如PMPM,还是重新焕发生机的传统品牌如海澜之家、口水娃,都在快手电商中尝到了甜头。

  但快手生态的独特性既是其魅力所在,同时也构成了进入门槛,这让部分品牌望而却步。“没有品牌会不想来快手。”在本次大会的群访中,张一鹏以SKA品牌运营中心负责人的身份重申了这一观点。“但更大的问题是,过去品牌不知道怎么做。”他补充道。

  解决品牌在快手中的经营问题,因此成为了大搞品牌之路首先要克服的最大障碍。对此,快手给出了两条路径。

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  其一便是「大搞服务商」

  服务商生态和区域运营负责人李丛杉在演讲中提到:“直播电商非常重要的特征是,全民k歌在线刷试听它呈现双供给的形态:既要有商品供给,又要有专业的职业化主播供给。”人与货的充足供给和有效连接,正是服务商的能力体现。

  以快手服务商类型之一的招商团长为例,其主要作用是人货撮合,这类团长不仅在长时间的运营经验中掌握了大量商品和用户的数据,而且深谙快手内选品组货和人货适配的规则,能够为商家和达人提供组货和代运营的服务。

  某头部快手服务商负责人在上半年接受《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)专访时便提到过,品牌找快手达人分销是一件非常讲究的事,有些家族之间存在恩怨,需要避雷;在同一个家族内合作,也要弄清楚辈分,以便合适地分配佣金。服务商的专业能力,对于品牌进入快手生态后的发展有很重要的助益作用。因此,若要大搞品牌,健康完善的服务商生态必不可少。

  为邀请更多服务商进入快手,李丛杉在大会上宣布了「造风者」计划:在下半年,快手将提供亿级现金、千亿级流量和十亿元生态基金,用来鼓励和扶持能力服务商生态的发展。其目标是在一年内扶持100家年GMV十亿、200家年GMV过亿的服务商生态伙伴。

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  第二条路径,是STEPS模型

  为解决品牌关于快手电商经营方法论的疑惑,新的部门“SKA品牌运营中心”得以建制,该部门由曾作为快手电商营销负责人屡屡对外发声的张一鹏领衔。成立一个月以来,SKA品牌运营中心解决的第一件事,便是提出了一套帮助品牌从冷启动到做大做强的系统性打法——STEPS模型。

  「STEPS」,即品牌自播(Self-operation)、公域流量加持(Traffic)、达人分销合作(Elite distribution)、私域经营复购(Private domain)和品牌渠道特供(Specific supply)。

  大会上,张一鹏首次对这一模型进行了详细解读。

  在新全民k歌代刷总站店破零的冷启动期,首先通过达人分销(E)来进行选品测款和目标人群的锚定。在这一阶段,分销测款和内容赛马是主要动作。目前快手已经推出分销库「好物联盟」,专门服务于提升商品和主播之间的匹配效率。这一阶段的品牌是羽绒服品牌「雅鹿」,从7月3日0粉开播后,在10天内做到了500万,其主要策略是通过5个爆款SKU砸销量以及激进地投流。

  当品牌完成了选品和人群包的确定,店铺进入爬坡期,品牌自播(S)和公域流量(T)是阶段打法。每日固定的品牌自播在保证稳定日销的基础上,持续沉淀粉丝资产,聚焦涨粉和店铺GPM运营效率的提升,从而为下一阶段打好基础。

  当粉丝量级积累到一定程度并能够形成滚雪球效应, 品牌就来到了私域经营复购(P)阶段。此时通过营销平台的活动加持与平台流量的各项助推,能够最大限度放大私域的效力。之后若有与快手平台加强合作的意愿,便会成为SKA品牌,走到品牌渠道特供(S)。SKA品牌的典型代表是花西子。与快手平台展开全面深度合作后,花西子获得了平台的定制化服务,并通过冠名晚会、超级品牌日和快手小店官方转播等组合拳实现了日销的数倍翻越。

  针对方法论的每个阶段,张一鹏都给出了相应的品牌案例(雅鹿、安踏儿童、良品铺子、花西子),通过这种标杆化的生态打造方法,更高效地向品牌传递机会信息。对新品牌的号召力度,与抖音如出一辙。

  与抖音趋同更加直接的体现是,在大会后的群访中,张一鹏提到:“从方法论上来看,我们同友商完全是一样的。雅鹿、PMPM、秋田满满,这三家公司的CEO告诉我们,在冷启动阶段,快手的流量机制和隔壁家没有区别。这是因为快手从8.0改革以后,公域流量占整个流量生态的配比已经非常高。”这也是雅鹿以抖音原班人马进入快手运营能大获成功的原因。

  用笑古的话来说,电商市场已经告别了前几年的大江大河、浓妆艳抹阶段。立足自身优势,向对手学习就会成为行业新常态。淘宝推逛逛、抖音养私域、快手搞品牌莫不是如此。

  但快手强调,其与抖音的不同之处在于,快手在公域的基础上能够叠加“真正的私域流量”,高达65%的月复购率证实了这一点。“隔壁间的销量可以非常高,但同时波动也很高,这会对供应链造成非常大的压力,使供应链成本具有高度不可控性”。相对而言,品牌在快手上沉淀了粉丝,就能够实现滚雪球效应,并保证稳定的日销。稳定的日销量,则意味着可控的供应链成本。可控的供应链,辅之以单件爆款策略带来的高销量,“可以极大地降低单件生产成本,提高ROI的容忍度。”

  从这个角度看,快手想要达成的,是兼顾规范化、数据化、可复制的公域流量分配机制以及个性化、有人情味儿的高黏性私域流量,并以二者的有效结合为基础,在自身生态内实现产品种草、达人分销、企业自播、品牌成长的闭环。

  没有大江大河,也需要激流勇进。快手电商大搞品牌的终点就是大搞闭环。

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