qq业务卡盟:“0粉丝”快手自播,首月GMV超2000万,国民品牌雅鹿做对了什么?

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  今年夏天,老牌羽绒服品牌雅鹿在快手卖起了29.9块一件的爆款T恤。

  自7月3日“0粉丝”开播以来,这家雅鹿官方授权的品牌直播间,一周GMV破百万,16天累计GMV达1000万,整个7月份的GMV更是突破2000万。

  “我们直播间销量最好的就是男女同款的T恤衫,现在每场直播有六七十万的成交额。”“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人青松告诉亿邦动力。

  创立49年、以羽绒服产品见长的雅鹿,为何要在直播间打造爆款T恤呢?

  图为“雅鹿品牌服饰”直播间推出的中国风T恤

  青松解释道,目前正值快手品牌自播红利期,店铺可以利用7-9月的服装淡季,通过打造夏季爆款建立用户信任,把粉丝体量做大。

  “等到秋冬季,可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势,让已经建立信任的粉丝带动直播间复购率,更容易在拥挤的服装赛道实现‘弯道超车’。”他说。

  据了解,雅鹿自2019年入局直播电商,在杭州建立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆,同时在多平台运营店铺。而青松带领的雅鹿直播团队在去年仅用一个月时间,就做到了抖音单店月GMV破千万的业绩。

  作为电商行业老兵,青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验,在他看来,诸如快手、抖音、淘宝直播等平台的运营逻辑都有相通之处,即选品策略、流量运营及主播等个性化模块都可以直接“复制粘贴”。

  今年7月份,青松将品牌店播经验复制到快手,在“0粉丝”、“无人设”的情况下,借助平台公域流量快速实现了账号冷启动,成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

  这套可以多平台迁移复用的品牌自播方法论,总结起来有三个关键点:一是打造直播间爆款,二是建立科学的公域流量投放,三是加强私域粉丝运营。

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  打造直播间爆款,用5%的货品拿下60%的成交额

  打造爆款是雅鹿开启快手品牌自播的第一步。

  在青松看来,货品是品牌最重要的资源,“不管你在任何平台做电商,产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”

  在电商行业,爆款产品具有平台通用性,它们往往具有较高的性价比优势,在任何渠道都容易建立起用户基础。基于此,青松将去年在其他直播电商平台积累的选品经验,直接“复制粘贴”至快手,省去了“测款式”和“测人群”的冷启动流程。

  “在夏季,我们选择以29.9元的价格推广纯棉短袖,以35.9元的价格推荐卫衣;在款式选择上,我们用数据说话,看一款产品在直播间的转化率。转化率10%或者20%是完全不一样,我们不以个人眼光说话,数据OK我们就放量,就去推爆(品)。”青松说道。

  图为快手账号“雅鹿品牌服饰”直播间截图

  有了爆款策略,那么如何保持爆款的持续供应呢?

  基于此前在服装供应链的资源积累,青松的直播团队可以调用全国多地产业带的工厂产能,涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多品类。

  “50%的产能有赖于我们自己的合作工厂,提前开发设计款式,排单生产;50%采用买手制,直接采购流行款式。”青松告诉亿邦动力,供应链端每天会开发5—10个新款,经过测试,最终挑选出1-2款投放到直播间。

  这样一来,雅鹿的品牌直播间可以保持每天20%的上新频率,用销售数据决定下一场直播的爆款名单。

  经过市场的检验,雅鹿推出的爆款为品牌带来了可观的转化率。数据显示,雅鹿在快手开展品牌自播以来,通过5%的商品为全店拿下60%的销售额,爆款的店铺转化率达22%以上。

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  建立科学投流模型,300万流量投入收获千万级GMV

  把其他直播电商平台成熟的操作手法和思维平移到快手,不仅体现在爆品的打造,在投流策略上亦是如此。

  “不要听别人怎么讲、怎么做,自己先付出一点成本,大胆尝试,看看效果。”青松观察发现,目前行业头部直播电商平台在投放逻辑上的相似度可以达到80%。

  “开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化,后期有一波粉丝了之后,你的直播间就有了一定权重,这个时候,平台会自动打开自然推荐流量池。”他进一步解释道。

  青松团队之所以敢于在快手“0粉丝”开播,正是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究,找到了其中的共通点,即通过付费流量模式涨粉,以付费流量来带动直播间的成交和转化。

  具体到投放方法,雅鹿以周为单位设定投放总额,通过建立科学的投流模型,根据直播间活跃程度,灵活调整每场直播的投放额度。

  “如果数据比较好,或者主播状态和直播间的氛围比较好,我们会加大投放;如果当天ROI比较差一点,可能就会收一收。”

  青松特别指出,在应用投流产品的时候,不宜在0粉丝阶段以“成交”为目的进行流量投放,最好先通过投放“观看点击”或“涨粉”,提高直播间热度。“这样一来,流量会跑得更顺,也会降低后期的投流成本。”他说。

  在粉丝和转化率的分配上,雅鹿在快手零粉开播时,首先拿出一部分预算用于快速涨粉,随后则全面投入到成交额中。在青松看来,高额的成交额本身就为店铺带来了关注,如果直播间货品有优势,只投成交也会吸引一部分自然粉丝关注。

  与此同时,青松认为,商家还应该重点研究“账号模型”,分析账全民k歌刷收听免费平台号的人群、标签与直播产品的匹配度,不宜随意切换目标人群的测试,一定要根据产品特性进行匹配。

  对于初期的投流亏损,青松仅将其视为“战略性亏损”阶段,更加着眼于长期的回报。“我们在7月3日快手测试直播后,推算出之后两天可能还会持续亏损,但我们前期会先出高价把账户跑顺,之后成本就下来了。”他说。

  快手电商发布的STEPS品牌经营方法论

  除了商家自己的私域和商业化投放,快手官方也提供了多种流量支持场景,对品牌店铺进行流量助推,进一步实现涨粉和店铺GPM运营效率的提升。

  在入驻快手16天的时间里,“雅鹿品牌服饰”百万级的投放最终收获千万级GMV,除去磁力金牛的投放返点优惠和快手电商SKA商家的返点优惠,“雅鹿品牌服饰”的快手实际投放成本要更低。

  快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评价,雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投流”,这种“激进”源自两个实力:一是全网一盘货,利用爆款逻辑压低供应链成本,提高对ROI的容忍度;二是相信快手的私域粉丝会产生“滚雪球效应”。

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  私域流量+精细化运营,自然流量占比从14%升至36%

  既然各大直播电商平台公域流量的投放逻辑有80%的相似度,那么快手的不同点是什么呢?

  青松认为,在公域流量投放的基础上,商家更应该看到快手私域流量的运营优势,这主要体现在两方面:

  第一,快手粉丝粘性更高,店铺自然流量增长更快,流量反哺复购的效果更好,带动店铺ROI也有显著提升。

  “每天快手公屏都会有人评论,天天就这几个款,能不能换点新款?这是在其他平台没有出现的现象。”在青松看来,这也间接说明快手粉丝的黏性更好,“在其他平台用户这一次购买,下一次就不知道去哪里了”。

  从7月3日-18日的店铺运营数据来看,“雅鹿品牌服饰”快手账号的自然流量占比从14%涨到了36%,伴随店铺的自然流量上涨,全店的ROI也有所提升。

全民k歌刷歌曲上传平台  第二,因为有私域粉丝的沉淀,品牌自播的基础销量有保证,对供应链的把控力更强,在爆款逻辑下,降低了单件产品的生产成本。

  “其他平台的销量可以非常高,但是波动也大,这给我们的供应链带来不小的压力,不可控因素太多了。”青松认为,有老客复购的生意才是长期可持续经营的生意,在冷启动阶段,快手电商的方法论和其他平台相似,但在运营后期,基于快手信任电商的底色,私域粉丝将产生更大价值。

  除了流量运营,青松指出,品牌还应该重视直播间的精细化运营,这样既能够承接公域流量的“新客”,又能够经营好品牌私域的“老客”。

  图为快手账号“雅鹿品牌服饰”短视频截图

  据了解,雅鹿品牌直播间通常会配备五人小组,分别承担主播、主播助理、场控、商品运营和流量运营等工作。此外,整个直播团队还有中控台主管,负责为每个直播间分配产品、制定投放计划。

  在选择主播的时候,雅鹿注重主播和自身品牌的契合度,力图做到人货匹配。“主播不一定要是顶流,但一定要有亲和力、接地气,最好还有一定的性格和个人风格。”青松描述道。

  值得一提的是,雅鹿在不同平台的主播是通用的,在直播间采用同一套形象风格和表达话术。“唯一的差异是在快手上称呼粉丝为老铁,在其他平台称宝宝”。

  此外,“主播+场控”的组合被认为是品牌直播的标配,青松分析道:“因为很多时候消费者会冲动消费,看着数量在减少,别人都在买,他也会买。我们会用场控报货品数量的方式来刺激消费。”

  为了给新账号吸引粉丝,雅鹿在最开始五天坚持为粉丝送福利:买29.9元的短袖送15元的袜子,让消费者感受到了品牌产品质量靠谱,性价比高,且产生回购的欲望。同时主播还通过限量赠送营造紧张抢购的气氛,进一步促进销量和人气。

  夏季已接近尾声,青松正在为秋冬季的服装旺季积蓄能量。“我们八九月份还是会优先做好粉丝沉淀,把粉丝体量做大,培养用户的观看习惯。整个下半年来说,会继续扩大快手团队的规模,培养更多新人。”他说。

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  而在供应链端,根据往年销售数据设计的爆款羽绒服已经开始打样生产,超过40万件成品已在仓库静候直播间“爆单”的声音。

  小

  结

  雅鹿为商家在快手开启品牌自播提供了一条可行路径——即便没有账号人设和粉丝基础,也可以通过公域流量的加持,实现账号的冷启动。从品牌长期经营来看,基于快手信任电商的底色,私域粉丝将产生更大价值。

  事实上,快手电商一直是品牌自播的沃土。据快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍,过去一年,快手入驻的品牌数量增长4.5倍,品牌生意增长了8倍以上。

  在今年7月22日举办的电商服务商生态大会上,快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

  为了改善和提升对品牌商家的服务能力,赋能品牌在快手电商生态快速发展壮大,快手专门设立了SKA品牌运营中心,从流量、预算、服务、工具和政策上,赋能积极拥抱快手电商生意红利的品牌。

  “每个品牌都值得在快手再做一遍。”快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏认为,STEPS品牌经营方法论可以帮助商家渡过从新店破0、店铺爬坡、行业KA品牌、再到SKA品牌的整个品牌店铺发展周期。

  “达人分销可以帮助品牌测试目标人群和爆款产品;品牌自播与商业化投流的结合有助于品牌提升店铺的经营效率和涨粉;当店铺可以接住流量,沉淀私域粉丝的时候,自然形成滚雪球的效应;此时,已成为KA品牌的店铺将获得平台的流量助推和营销加持;与官方达成战略合作的品牌,将获得官方全方位的扶持政策。”张一鹏分析道。

  文章来源:http://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1630127172&ver=3279&signature=dQYWT*cSYyuhDN4IcMF77dKn--RoVDDGs*oAJZjH9ntlfQDFDnZJG258Xe4Qn-y71tuEBpXI9e0TFYA9Lfb1Xd-VomMBctSzDsxbjZPDdOlIE1sQkW083*QC5ocL9kz5&new=1

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